“La máquina de vapor, la rotativa y la escuela pública, triunvirato de la revolución industrial, usurparon el poder de los reyes y se lo entregaron al pueblo. De hecho, el pueblo ganó el poder que perdió el rey. Pues el poder económico tiende a arrastrar tras de sí el poder político, y la historia de la revolución industrial atestigua cómo ese poder pasó de manos del rey y la aristocracia a la burguesía. El sufragio y la escolarización universales reforzaron esta tendencia e incluso la burguesía empezó a temer al pueblo llano. Pues las masas prometían convertirse en rey”.
Propaganda, de Edward Bernays
Edward Bernays está considerado el padre de las relaciones públicas; de hecho, fue el inventor del término. Bernays era un maestro en encontrar conceptos racionales para el gran público que autojustificaran comportamientos irracionales en el individuo. Murió a los ciento cuatro años, manteniendo su escasa fe en la inteligencia del comportamiento humano cuando cedía a la unidad de las masas.
Fue famosa la manera pionera en que puso en práctica estos principios. El presidente de la Corporación Americana del Tabaco solicitó su ayuda para conseguir que las mujeres fumaran y rompieran así los tabúes de la época, que lo consideraban un hábito propio de hombres. Bernays recurrió a uno de los primeros psicoanalistas estadounidenses, quien le explicó que el cigarrillo era en sí un símbolo fálico. En una de las múltiples marchas anuales que se celebran en Estados Unidos, contrató a un grupo de mujeres atractivas para que se infiltraran en medio de la marcha y a una señal pactada encendieran los cigarrillos que llevaban ocultos. Bernays había contactado con los principales periódicos, informándoles que se preparaba una protesta en la que un grupo de mujeres pretendían encender sus “antorchas para la libertad”, término que a la vez serviría de seña.
Así, en medio de la celebración, cuando se gritó por megafonía las palabras clave “¡antorchas para la libertad!”, las mujeres hicieron visibles los cigarrillos y los fumaron en público con exagerado deleite, convirtiéndose en noticia de primera plana este hecho que proclamaba nuevos tiempos de libertad. Con esta jugada Bernays consiguió que el concepto de la libertad se asociara irracionalmente al hábito de fumar; que el presidente de la Corporación Americana del Tabaco consolidara un amplísimo mercado; y ratificar –como luego haría cotidianamente, obteniendo con ello extraordinarios beneficios- el inmenso valor potencial de las conclusiones extraídas por su tío, Sigmund Freud, sobre el comportamiento inmutable humano.
“Es más fácil cambiar la actitud de millones de personas que las de un individuo”.
El Presidente de Estados Unidos y premio Nobel de la Paz, Woodrow Wilson delineó durante su mandato una clara línea de intervencionismo en toda Latinoamérica. Su presencia fue decisiva en el contenido del Tratado de Versalles de 1919, que puso fin a la Primera Guerra Mundial. Un joven Edward Bernays acompañaba a su presidente, y se maravillaba por la capacidad con que se podía modificar la percepción de las masas sobre el porqué de las cosas. El intrusismo marrullero de Estados Unidos en la política interna de sus países vecinos y el obligado cese de su cómoda postura de neutralidad en el conflicto mundial, fueron vendidos a la opinión pública mundial como actos valerosos en defensa a los ideales de la “libertad”, “justicia” o “democracia”. Y sorprendentemente, la mayoría así lo creyó.
Durante la guerra mundial se consolidó el proceso industrial de la superproducción. Pasado el periodo bélico se hizo inviable tal capacidad de producción masiva. Era necesario reducir el nivel de producción o bien generar más demanda. Edward Bernays fue consultado al respecto, ya que había demostrado su don para comprender la motivación de las masas. Bien es cierto que, junto a su innata capacidad, habían influido las conclusiones de los estudios del aún entonces desconocido tío suyo. Y es que, según Freud, el ser humano mantenía bajo la superficie de su comportamiento racional un campo motivador subconsciente donde primaban profundas y potentes emociones, tan destructivas como devastadoras. Desde un principio Edward quedó fascinado por la posibilidad de modelar y guiar esas fuerzas desconocidas y así conseguir el control de las multitudes. Ante sí, el destino le había brindado una nueva y excelente oportunidad de poner a prueba dichas teorías.
Hasta aquel entonces los anuncios publicitarios eran ante todo funcionales; se vendían las características prácticas de los productos. Es decir, la labor se centraba en las ventajas del producto en sí. Mantener esa sensata actitud hubiera resultado inviable por la demanda de consumo existente que generaba tal nivel de producción. Hay que tener en cuenta que en aquella época sólo los ricos podían mantener el hábito de adquirir productos por el mero disfrute de adquirirlos y no por estricta necesidad. La visión de Paul Mazer, un banquero convertido en mito de Wall Street en los años treinta, rompió con esta realidad. Las masas no sólo podrían tener lo que necesitaban sino también lo que desearan por el mero placer de obtenerlas: “Debemos cambiar América desde una cultura basada en las necesidades a una cultura basada en el deseo. La gente debe ser entrenada para desear, para querer nuevas cosas, incluso antes de que las cosas viejas hayan sido consumidas totalmente”.
El hombre que consiguió inculcar en la mentalidad colectiva esta nueva visión social para favorecer a las corporaciones industriales fue, de nuevo, Edward Bernays. Otros visionarios comprendieron desde sus inicios la trascendencia del giro que estaba tomando la sociedad frente a su ciudadanía. En 1927 un periodista americano escribió: “Un cambio ha surgido en nuestra democracia: se llama consumismo. Nosotros, los ciudadanos, hemos dejado de ser importantes por nuestra condición de ciudadanos: ahora se impone el valor contable de nuestra capacidad para ser consumidor”.
Mientras tanto, Sigmund Freud sobrevivía en Viena a duras penas tras haber gastado sus escasos ahorros por causa de la Guerra. A sus ojos, el conflicto evidenciaba sus conclusiones sobre las fuerzas destructivas e instintos agresivos que constituían, aunque fuera en estado latente, el eje motivador de la naturaleza humana. Según él, el ser humano es “un animal feroz e incapaz de mejora”; un animal que se divierte torturando y matando.
Dado que Freud conocía lo bien que le estaba yendo en Estados Unidos a su sobrino, le pidió dinero para poder sobrevivir. Edward Bernays, con su fino olfato para los negocios, le sugirió que a cambio le permitiera convertirse en agente para su obra en América; sugerencia que su tío aceptó, a pesar de que no tenía un elevado concepto de la cultura estadounidense. Bernays comenzó entonces a hacer atrayente la labor de su tío. Supo enfatizar los aspectos más atrayentes para el gran público y que han quedado hasta hoy en día como iconos de sus teorías: el lado oscuro de la sexualidad y la interpretación analítica de los símbolos.
Su obra tuvo un enorme éxito en USA entre periodistas e intelectuales. A estos les producía una extraña mezcla entre fascinación y horror el retrato que les mostraba sobre las emergentes fuerzas peligrosas que se encontraban sobre la superficie de la sociedad moderna y que podían contagiarse fácilmente a las masas. Esa reacción chocaba con un principio democrático que creía que se podía confiar en los seres humanos sobre la toma de decisiones sobre bases racionales. Sin embargo, por lo que parecía ser a ojos de Freud, el principal mecanismo de la mente de las masas es irracional, vertebral, primario: animal.
Edward Bernays comenzó a escribir libros basándose en algunas de las ideas de su tío y en su propia experiencia en la manipulación de masas, englobando ese saber en una doctrina que denominó eufemísticamente como “ingeniería del consentimiento”… Consideraba a la democracia como un maravilloso concepto, pero de igual modo, daba por hecho que las personas podían fácilmente votar a la persona equivocada o a propuestas indeseables, por lo que era más sensato que fueran guiadas por dirigentes que sí supieran decidir por el “bien común”. Este concepto paradójico bien pudiera denominarse “democracia despótica”.
El ideal democrático clásico buscaba cambiar las relaciones de poder que habían primado en todos los gobiernos del mundo durante tanto tiempo. Sin embargo, el concepto de Bernays consistía en mantener esas relaciones de poder; incluso, si se hiciera necesario, en sobrestimular las vidas psicológicas de los individuos, incentivando su yo irracional para que los dirigentes pudieran continuar haciendo lo que quisieran. Y es que para él -según afirmaba su hija- las masas eran en su comportamiento, estúpidas. A su criterio, la civilización se había creado principalmente para controlar los peligrosos instintos destructivos presentes en la mente subconsciente de todos los humanos. Este planteamiento implicaba que la libertad del individuo -base de la democracia- era imposible. Los ciudadanos debían estar siempre controlados, y por tanto siempre descontentos.
Ha pasado un siglo desde el inicio de esta asociación entre el ciudadano, la producción y el consumo, y parece que en esencia las cosas no han cambiado mucho… Dejando a un lado cualquier planteamiento que implique la pérdida de los derechos y las libertades esenciales del ser humano (pues sin duda significaría un retroceso), ¿podrá algún día idearse un sistema social y político donde impere realmente el sentido etimológico que señala la palabra “democracia”? ¿Podrá algún día existir un pueblo que sea capaz de gobernarse a sí mismo bajo las premisas de la igualdad de derechos de sus individuos; que respete la disparidad de criterios y acepte la verdad filosófica, psicológica, científica, religiosa, existencial o cualquiera de las vías infinitas con que cada ser humano pueda sentir como verdad en su camino, personal e íntimo?
¿No está la humanidad limitada –por esas fuerzas destructivas inconscientes, presentes en sus individuos según Sigmund Freud- a perpetuarse en asociaciones que, como reflejo de los ciclos naturales, tenderán a tener tras un auge su inexorable decadencia, encontrándose por tanto en el individuo que representa el ser humano, la verdadera capacidad de trascender ese ciclo creativo-destructivo, interno y externo, que constituye a todos los niveles la perpetua rueda fenoménica que marca toda clase de existencia?
Nietzsche hablaba del hombre como de un potencial: como un ser que aún no se había descubierto; que era deliberadamente atrofiado en sus infinitas posibilidades por medio de la sumisión al patrón idiosincrático de la sociedad en la que le haya tocado nacer, aunque unidas todas ellas en lo esencial en perfilar multitudes uniformes… Paralela a esta idea, quizás la democracia como tal aún sea eso: una posibilidad –una utopía asequible- por la que merece la pena dedicar todos nuestros esfuerzos y anhelos individuales, pero sin derramar ni una sola gota de sangre producto de la violencia.
Quizás la Democracia llegue al Hombre cuando éste se trascienda como individuo.
Fuente: El Siglo del Yo
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